Aleksandra Bubera
Neobjavljeni intervju sa novinarkom Sanjom Kostić, decembar 2010.
Šta je u savremenom društvu najviše uticalo na razvoj i veliki uticaj marketinga i reklama?
– Profit. Odnosno to, da ako se dobro izreklamira proizvod ili usluga može mnogo bolje da se proda, što donosi zaradu. U savremenom društvu sve što donosi zaradu, a da pri tome nije protivzakonito se maskimalno eksploatiše.
Stvara li marketing u društvu diktate i ultimativnosti (na primer, u reklamiranju se često susrećemo sa izrazima “ovo morate imati” ili “must have”…)?
– U krajnjoj liniji sve reklame i sve kampanje “ciljaju” da uvere potencijalne kupce da je baš taj proizvod ili usluga ono bez čega ne mogu. Dakle, praktično se cilja na to da nešto što želimo (ili čak i nismo želeli dok nismo videli reklamu) počnemo da doživljavamo kao potrebu.
Žele se stvari koje nam život čine lepšim i kvalitetnijim, ali bez kojih se može, a potrebne su nam stvari bez kojih ne bismo preživeli. Mali je broj neophodnosti u životu, a to su hrana, voda, da nam bude dovoljno toplo, kiseonik i sl. Međutim, mi smo naučili i u svakodnevnom životu i govoru da ono što želimo često pretvorimo u nešto što moramo, pa ova vrsta manipulacije prolazi sasvim neprimetno.
Dakle, reklama nam govori da ćemo bez tog proizvoda biti manje uspešni, srećni itd. ili čak da je on neophodan za naše bitisanje, jer smo već naučili da, npr. uspeh, lepotu, zadovoljstvo smatramo kao nešto što je potreba, a ne želja, tj. da nam je neophodno da bismo opstali.
Pojedini psiholozi trvde da se ljudi danas rađaju “marketinški obrađeni”, šta to zapravo znači?
– To znači da već odmalena u svojoj porodici vide i usvajaju navike da kupuju određenu, a ne onu drugu vrstu proizvoda, a da nikada nisu seli i svesno razmislili zašto baš ovaj, a ne onaj proizvod. Jednostavno u njihovoj porodici se oduvek koristi, npr. taj deterdžent i o tome se više ne razmišlja i ne raspravlja, i to je nešto što bez preispitivanja može da se prenese generacijama.
Takođe, marketinška obrada može početi od ranog detinjstva, tako što se deca od malena privlače na razne načine nekom proizvodu. Na primer, uz određeni proizvod ili marku uvek dobiju igračku, slatkiš i sl. tako da će ovaj brend uvek povezivati sa prijatnošću. Kasnije kada odraste osoba neće razmišljati zašto bira uvek baš tu marku, već će ići za osećanjem zadovoljstva koji joj ona pruža – ne za konkretnim osećajem zadovoljstva od proizvoda, jer to često i nije najvažnije, već u stvari za osećajem zadovoljstva koji je još u vreme detinjstva asocirala sa datim prozvodom.
Zašto su emocije postale glavni motiv pri odlučivanju da li ćemo nešto kupiti ili ne, i zašto kupci pri izboru proizvoda sve češće zanemaruju razum i racinalnost?
– Zato što su prijatne ili neprijatne emocije često razlog koji određuje da li ćemo kupiti proizvod ili ne, a ne racionalna procena da li nam je potreban i kakvog je kvaliteta dati proizvod. To je povezano i sa tranzicijom iz životne zone preživljavanja u zonu komfora, a (kako reče jedan od čitalaca u komentaru jednog članka), i zonu luksuza.
Kada živimo u zoni preživljavanja, moramo biti vrlo racionalni sa resursima, snagom i vremenom i gledati šta je najefikasnije i najracionalnije rešenje i najbolja investicija, kakav je cost-benefit odnos.
Kada živimo u zoni komfora, preživljavanje je obezbeđeno i tada postaje važan kvalitet života. Više nije toliko važna racionalnost i štednja, već je važno da se osećamo prijatno, da nam je lepo. I zato ćemo kupiti nešto što možda i ne opravdava kvalitetom svoju visoku cenu, ili nam nije potrebno, ali ga mi tumačimo kao simbol kvaliteta života ili našeg prefinjenog ukusa.
O zoni luksuza i da ne govorimo. Tu zaista u pitanju više nije ni preživljavanje, ni racionalna investicija, a kvalitet se sam po sebi uglavnom podrazumeva, tako da jedino važno što preostaje je prijatnost, što zbog mogućnosti zadovoljenja želje za proizvodom, što zbog prestiža.
Šta je to emotivni marketing (nastao iz psihološkog istraživanja o tome šta nas tera da nešto kupimo) i u čemu je suština ovakovog reklamiranja?
– Emotivni marketing se odnosi upravo na reklamiranje proizvoda na način koji pobuđuje emocije potencijalnih korisnika, što snažnije, to bolje. Obično su to prijatne emocije, često emocije tipa ponos, pripadanje, osećanje moći ili čak nadmoći.
Cilj je “odgajiti” takvog potrošača koji će se poistovetiti sa slikom brenda, uvek izabrati njega kada ima izbor, i koji neće kupiti gotovo identičan proizvod drugog brenda, ukoliko nema njegovog. Potrošača koji će biti u stanju da u svom socijalnom krugu “brani” taj brend, iako ni sam ne zna zašto, jer, kada bi razmislio racionalno kakva je razlika između patika marke A i patika marke B, ne bi pronašao neku “statistički značajnu” razliku.
Dakle, u krajnjoj liniji, cilj je donekle isključiti proces racionalnog odraslog razmišljanja i zaključivanja u korist “valentnog”, dečijeg. “Valentno” zaključivanje je takvo zaključivanje gde se zaključci i odluke ne mogu uvek odbraniti argumentima, a često se argumenata i odričemo, već zaključujemo da je dobro ono što je prijatno, a loše ono što je neprijatno, kao što to rade mala deca. To je tačno kada se radi, na primer, o cipelama, ali je jako netačno kada se radi o alkoholu, slatkišima (prijatno a štetno) i konfliktima (neprijatno, a korisno ukoliko se radi o konstruktivnim konfliktima).
Jedan od glavnih markentiških trikova kojim se kreatori reklama vode je da “proizvodi nastaju u fabrikama, a da se brendovi stvaraju u glavama”, šta to zapravo znači? Brend može da bude čovek (na primer lik Če Gevare sve češće viđamo na šoljama, majicama, kupaćim kostimima…), kafa, parfem, plaža, bend… Šta je to u brendu što ga učini omiljenim na tržištu bez obzira na kvalitet i zbog čega pojedinac uopšte ima potrebu da se veže za brendove?
– Brend je, u stvari, identitet proizvoda i karakteristike proizvoda su na neki način oslikane u brendu. Korisnik vezuje svoj identitet, svoj doživljaj sebe i svoje vrednosti za brend i zato smo toliko individualni i različiti kada je reč o izboru različitih brendova. Ali isto tako, i određeni proizvodi se brendiraju za određene ciljne grupe prema onome što ljudi koji ih reklamiraju procenjuju koja bi to ciljna grupa bila najpogodnija da svoj identitet i svoj sistem vrednosti veže za identitet brenda. Ako je ovaj posao dobro odrađen, većina pripadnika ciljne grupe će zaista to i učiniti i onda će brend koji koriste ili nose indirektno, ali vrlo jasno govoriti i o njima – kakvi su oni i kakav im je sistem vrednosti.
A vrednosni sistem je u najtešnjoj vezi s emocijama. Jer, ne osećamo emocije stalno, već samo kada procenimo da je nešto vredno, važno. Prema stvarima, ljudima i događajima koje procenimo kao nevažne ili bezvredne ne osećamo emocije. I zato, ako je brend uspešno povezan sa vrednosnim sistemom ciljne grupe, onda će on pobuđivati snažne emocije, jer je podražen naš sistem vrednosti. Zbog toga ćemo biti u stanju da se vežemo za neki brend, jer imamo osećaj da on potvrđuje naša vrednosna uverenja i sudove, i da mu budemo dosledni čak i kada većina argumenata govori suprotno.
U pojedinim reklamama može se videti preterana demonstracija lagodnog života, savršene porodice, visokog životnog standrada, skupocene jahte sa kojih se smeškaju foto modeli savršenih proporcija i piju šampanjac… Kakvu zapravo poruku ovakve slike šalju u svest potrošača?
– Poruka je povezana sa sistemom vrednosti, dakle, ljudi koji žive tako i tako, koriste ovaj proizvod. I ako ga ti budeš koristio, bićeš bliže takvom načinu života.
Ovo je delimično povezano opet sa jednim dečijim načinom razmišljanja koje se naziva konkretno ili magijsko. Znate ono kada dete preskače pukotinu na trotoaru i u sebi “vrača” : “Ako stanem na liniju dobiću jedinicu, a ako izbegnem dobiću peticu”. Objektivno, pukotina na trotoaru nema nikakve veze s ocenama, ali dete veruje da na taj način ima kontrolu nad ocenama, iako je povezalo nepovezivo. Jedan deo uticaja reklama ide preko ovog načina mišljenja. Iako smo odrasli, većina nas donekle i ponekad koristi i ovakav način razmišljanja, iako ga često i nismo svesni.
Dakle, iako to što ja kupim šampanjac nema veze niti uticaja na to da li ću ja imati jahtu i savršenu liniju, nekim malim delom sebe ja to povezujem, i, iako baš i ne volim šampanjac, dok ga pijem to me u mojoj glavi povezuje i približava takvom načinu života.
Drugi deo je opet jedno uverenje koje je i samo dobro marketinški potkovano, a to je, da ako nešto jako želiš, to će ti se i ostvariti, bitno je samo da možeš jako dobro da zamisliš to što želiš, u čemu će ti naravno pomoći neki simbol te tvoje želje. Npr. dok pijem šampanjac, ja mogu jako živo da zamislim i jahtu i sve ostale pojedinosti svoje želje.
Treći deo je nešto što se zove “imprinting” ili utiskivanje – po toj teoriji, ako se neke slike, ideje, mirisi zvuci i sl. počnu dovoljno često ponavljati, ili se pojave u ranim stadijumima razvoja, posle će one biti sasvim normalne i nedostajaće ako ih ne bude bilo. Pretpostavljam da je i ovo jedan od razloga zašto nas bukvalno “bombarduju” reklamama za određeni proizvod, dok se ne utisnu toliko da samo kada vidimo deo ambalaže ili čujemo početni zvuk reklame mi možemo da ga reprodukujemo u potpunosti.
Kada je nešto novo i nepoznato u početku smo najčešće oprezni i zato je potrebno da to nešto postane što pre poznato, jer sviđaju nam se i želimo uglavnom poznate stvari.
Uticaj marketinga je sve veći. Može li se uopšte više, na čemu je kulminacija njegovog uticaja na čoveka?
– Eat, work, buy, procreate and die. To u prevodu znači: “Jedi, radi, kupuj, razmnožavaj se i umri”. U ovu rečenicu bi moglo da se smesti, doduše veoma simplifikovano, ono što većina nas tokom života radi.
Moje strogo lično mišljenje je da je došlo do zamene teza i da su za jako bitne stvari u životu proglašene mnoge koje to objektivno baš i nisu. Odnosno, da se u savremenom svetu mnogo toga pretvorilo u takmičenje i da jurimo za mnogim stvarima koje u stvari baš i nisu tako neophodne kako smo to sebi predstavili.
Takmičimo se sami sa sobom i međusobno, ko će bolje, više, brže, što je pokretač napretka, ali isto tako se takmičimo i u oblastima koje su civilizacijski ćorsokak i ne stvaraju nove vrednosti, već služe preteranom hedonizmu, koji je sam sebi dovoljan i ne vodi napretku, već vodi povećanju zahteva za prijatnošću, koji su svaki put sve veći i veći. Dok je umeti u živati u životu, sebi, drugim ljudima veoma poželjno i potrebno za kvalitetan život. Naravno da uvek može još više što se tiče svega, pa je tako i u marketingu.
Šta je Vaše predviđanje o dometima marketinga? Da li se može reći da je pojedinac, odnosno čovek ili potrošač, žrtva marketinga?
– Što se tiče dometa marketinga, upotrebiću izraz “nebo je granica”, jer se svaki dan uveravamo da uvek može još više i još bolje. Dokle god je pojedinac u stanju da odvoji ove stvari tj. da razlikuje da li neki proizvod kupuje zato što mu je stvarno potreban, zato što je kvalitetan i zato što ga, da tako kažemo, autentično želi, a ne da je propustio da vidi kako je želja za proizvodom postepeno i sistematski građena povezivanjem dela njegovog vrednosnog sistema sa proizvodom, neće biti “žrtva” marketinga.
Uostalom, gotovo uvek imamo izbor da li da nešto kupimo ili ne, ili da se odlučimo za neki drugi sličan proizvod. A dokle god imamo izbor, odluka da li ćemo biti “žrtva” ili ne je samo naša, iako je često i nismo svesni. Čim se odreknemo racionalnog razmišljanja i odmeravanja za i protiv, realnih argumenata, postajemo podložni manipulaciji. Manipulacija nije uvek neophodno loša, ali je dobro da je budemo svesni.
Takođe je dobro obratiti pažnju na proizvode koje kupujemo “oduvek” i prisetiti se kako smo počeli da kupujemo baš taj, da li smo isprobavali pa se odlučili za taj proizvod kao onaj koji se pokazao da nama najviše odgovara po performansama u masi drugih vrlo sličnih, ili smo ga uzeli iz nekih drugih razloga: preporuka, reklama, lepo pakovanje, poznata marka i sl.